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有机营销
 
有机食品,营销的路该怎么走

 

                             有机食品,营销的路该怎么走

 

   有机食品作为一种新兴的产业,近年来在国内呈现一种稳步增长的的势头,但在增长的同时,众多生产有机食品的企业在营销上却出现了与有机食品本身的价值不相匹配的现象,大部分新进入的企业只是浅层次的认为这是一个有潜力的市场,而对于这个市场的消费者定位,产品的营销等等并没有突破,这也是这个行业到目前为止没有出现明星企业的原因。
  
            有机食品作为一种未来的消费趋势,在营销上该如何应对,该如何进入发展的快车道,我们认为企业需要从根源上去寻找解决市场快速发展的方法。

  一、谁是你的消费者?

  有机食品是英文Organic Food直译过来的,其他语言中也有叫生态食品或生物食品等。这就意味着有机食品的生产在短期内是不可能大规模的扩张,并且有机食品对原料的生长、采集、初步加工等环节都会有更高的要求,从另外的角度看,有机食品是一种类稀缺的高档食品。既然产品是一种相对稀缺的资源,谁能够拥有它或者说谁想去拥有它?谁才有这样的消费能力去消费它呢?

  这本身并不是一个复杂的问题,虽然简单,可这决定着有机食品企业的市场推广策略、产品定位、渠道选择等基本层面的问题。那究竟谁是有机食品的消费者呢?

  稀缺资源的产品,消费人群普遍存在享受性、炫耀性消费的特征。有机食品作为具有一定稀缺性的产品,完全可以满足这些人群的需求,目标准确,才能击中要害,消费人群的确定,决定着有机食品企业的一系列营销措施。因此,把消费人群锁定在具有这些特征的人群中,必将是事半功倍的事情,特别是现在企业以消费者为中心的营销行为的确立,找到目标人群,其它问题的解决就容易多了。

  当然,有机食品也不仅仅是以上这些人群,作为普通的消费者也是可以消费起有机食品的,比如有机蔬菜,附加值并没有高到普通消费者望而却步的程度。所以,有机食品企业要结合自己的产品特点,确定谁是你的消费者。

   二、有机食品究竟卖的是什么?

  你凭什么要消费者购买你的有机食品?这可能是很多企业并没有深入思考的问题。有些人会认为,我们卖的就是“有机食品”这样的一个概念,可我们通过调查发现,“有机”并不能让潜在消费者马上产生一种正面的思维,他们会认为是与化学品有关的事物,而“有机食品”也是很多销售人员不能圆满解答的一个词汇,因此单纯一个有机食品的概念并不能支持产品的价值和属性,必须配合自身产品的产地、属性、特征、文化、种植方式、食用方式等进行挖掘,形成概念,要具有生动化、具体化、直接化的特点,以利于消费者的认识。


  随着有机食品标志的普及,相信消费者会逐渐的认识到有机食品的价值,但在这个认识的漫长过程中,目前无论从什么样的角度去分析,有机食品的特点还是健康、营养价值高。那么,有机食品卖的是什么呢?必须从健康、营养的原点寻找卖点,寻找可以支撑他们的概念。如果那家有机食品企业能够占到先机,把有机食品作为自己产品的背书,通过以营养、健康为核心的产品卖点的提炼,必将走在其他企业的前面,甚至会成行业的标杆。

  三、形象是打开消费者心智的第一把锁

  对于有机食品来说,目前在形象上存在着形象陈旧,没有特点,文字说明简单,包装粗糟等情况,这与有机食品的产品属性并不匹配。这样的普遍形象根本无法体现有机食品的价值,我们知道一个产品的形象是包括两个部分的内容:一是实体的形象,是消费者第一眼能看到的;另一个是虚体的形象,是指包括产品概念在内的一种产品价值综合体现,更为重要的是你的产品包装能否体现你的产品价值,能不能在消费者看到的第一时间留下印象,记住你的产品。[FS:PAGE]

  产品的形象不仅仅是包装设计,更宽泛的讲还包括产品的宣传品、产品手册、终端的销售说辞等等一切能够传递出产品信息的元素。产品的形象与产品的价值是密切相关的,如果你的产品形象不能满足消费者对高档产品或者说稀缺产品的一种盲目的尊崇,你就不可能打动消费者从钱夹内掏出钱来。所以说产品的形象是打开消费者心智的第一把锁。

   四、是分众传播还是大众传播

  有机食品目前还处于一种市场的启蒙期,消费人群并不稳定,但随着进入企业的增加,这个行业正在加快发展的速度,在即将到来的市场成长期,企业如何先行一步,进入消费者的购买“菜单”?

  目前的市场是一个竞争无序,能者上的局面,作为有机食品企业,如何在众多的声音中“独扬其声”,这不仅仅是一个好的产品概念,一个优秀的广告语,非常重要的是如何选择一个合适的传播渠道,把这些内容精准的传递给消费者。

  分众传播和大众传播各有特点,关键要根据自己企业的实力情况和产品特点来进行取舍。分众的特点是目标精准,但你选择媒体时要能够与自己的目标消费人群吻合,不是所有的分众媒体都适合企业。而大众传播的特点是覆盖面广,可以提高产品在大众中的知名度,如果是一些普通的有机食品,如蔬菜、水果等,完全在一定区域内进行大众传播,提升产品的知名度,产品的价格也可以保证这些消费人群能够消费得起。

  选择什么样的传播方式,要根据企业的基本情况和产品的特点做取舍,无论采取何种方式,只要能够覆盖已经确定的目标人群,能够打动他们即可。

  五、单一产品,一个巴掌拍不响

  目前的有机食品,大部分企业的产品过于单一,甚至就是单一产品,这也制约着企业的快速发展。单一产品无论是从企业的传播上还是产品在终端的表现上,都会让人觉得选择的余地较少,同时,从竞争的角度来说,单一的产品结构容易被竞争对手模仿,也容易被竞争对手打击,在自己的产品受到市场的冲击时,根本无法建立有效的竞争壁垒。


  单一产品的局限性非常明显,要改变这种单一的产品结构,企业就需要在产品的开发上进行大力度的投入,进行产品线的规划,形成多层面,多角度的产品结构,这样不但企业自身的发展能够有腾挪的余地,也为市场竞争的出现贮备了足够的产品应对,所谓兵来将挡,水来土淹,就是这个道理,每个产品都有它的作用,无论是市场竞争的角度还是企业自身发展的角度。

  我们也看到很多企业的产品没有明确的产品定位,包括这些产品在终端的展示都有些杂乱。因此,我们认为企业在条件相对成熟的情况下,一定要进行产品线规划,那些产品是走量的,那些产品的要利润的,那些产品是狙击竞争对手的,要分清楚产品的主次,完善产品的结构,要知道,一个巴掌是拍不响的,一个产品的市场经营是危险的。

  六、高价还是低价

  产品要销售,价格总是企业绕不过的一个问题。对于有机食品来说,价格是定的高些好还是低些好?这完全要取决于企业产品的类型,消费者的需求程度,消费者的特征,产品的成本情况等。一般情况下,产品定价会采取以下几种方式:一是成本定价法,通过对成本的核算,给渠道留下合适的利润,最终产生终端的销售价格;另一种是倒推定价法,是根据产品的市场同类价格做参考,根据消费者的接受程度,先行确定终端的销售价格,再向后倒推,最后确定成本多少,企业才有合适的利润。

  无论那种定价方法,都要与市场相匹配,与消费者的消费能力相匹配,你不能把一个有机白菜卖的比黄金还贵,那消费者怎么能去接受呢?

  高价还是低价,要根据企业的情况是目标市场消费者的情况、竞争者的情况等进行综合分析最后确定。

  七、渠道创新,走出传统模式

  目前市场上的大部分有机食品企业,都是采取普通的食品渠道进行销售,也有采取专柜、专卖店等方式进行销售的。这些渠道的竞争越来越激烈,能不能在这些渠道里“玩出花儿来”,就要看企业对这些渠道的整合或者是掌控能力了。[FS:PAGE]

  无论有机食品未来渠道如何变换,唯一不可能变的可能就是提高服务、加强体验,促使消费者能够深度的接触有机食品,了解有机食品,信任有机食品。走出传统模式,开创新的渠道可能是未来发展的重要的方向。  

  有机食品企业要想获得更加持久的发展,在行业没有进入高速发展的时候就要锻炼自己的内功,包括从产品的开发、渠道的选择、人员的管理等方面着手进行,当有一天机会来了,你才可能赢得市场。

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