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有机产品市场如何突破

 

                                 有机产品市场如何突破

    不断发生的国内食品行业质量危机,使得消费者越乎重视食品的品质,有机食品行业也借机开始发展,但这种发展又存在着种种让消费者和企业难以趋同的困难:消费者对有机产品概念接受较慢,对有机产品产生了接受上的不信任;企业想推动整个市场的扩大,却找不到让消费能够快速接受的点;这种错位使得有机食品行业的发展陷入困境,那存在这种让双方不能统一的因素是什么?有机农业会有怎样的市场发展?如何突破?

商业模式选择

   一个行业,从产生的开始,就出现了商业模式,竞争局势取决于先天商业模式选择,但每个行业的特点对于商业模式的形成又会随时处在变化中,最终成功的商业模式可能才是符合其行业特点、产品特点、市场特点的,无论是哪个要素,对于商业模式的改变都会形成巨大的反差。

    从整个有机农业的产业链来说,生产——制造(半加工、深加工)——销售(线上、线下)构成了其整个产业链,也正形成了生产型、渠道型、生产销售复合型等不同的商业模式。

1、渠道型

    很多行业,由于产品众多,行业的产业链发展较为成熟,最后的竞争全部涌到了针对消费者的销售上,于是渠道顺势崛起。在有机农业行业,乐活城、正谷已经成为渠道型的代表。虽然乐活城从最早的大卖场开始演化到不断缩短卖场面积,但其已经积累了不少的有机产品的消费客户;正谷以礼品卡和线上的销售模式,也积累了不少对有机产品感兴趣的客户,这都是从发展客户规模驱动渠道发展的开始。

2、复合型

    很多行业总会有生产、销售一体的公司,而放大到有机农业行业,这种商业模式则更突显了其行业的特征。由于有机行业的初始化发展,所有的焦点都积聚在寻找能够持续消费的消费者,而目前拥有大量有机产品消费者的渠道商又不存在,这样的结果就是导致了生产、销售一体的复合型的大量存在;而线上、线下多种销售渠道的模式更是为了拓展更多的客户,以做大这个市场。

3、旅游观光型

    很多行业,在初始的发展过程中,由于产品很难成为消费者的习惯性消费,于是衍生出很多其他点来带动产品的模式。快乐农庄和小毛驴算是这方面的典型代表,快乐农庄认识到单纯的卖产品的难度很大,于是结合产品特色衍生出旅游观光累积会员的模式,消费者到快乐农庄,吃、住、玩都可以在农庄内实现,而这一切都是围绕着有机产品这个核心。而小毛驴算是体验式旅游的代表,无论是自己动手还是委托管理的模式,也围绕有机产品引申到消费者来实现的。

    虽然最终的客户都是消费者,但在这些商业模式中,很多企业没有搞清楚企业做的B2B还是B2C?在这个过程中哪些是必须通过B2B的?哪些又是必须做B2C的?这些不同的商业模式哪些符合有机农业的行业特点和产品特点,哪些商业模式又能够从众多的竞争中胜出?


市场推广困境

1、概念落地与产品混乱

    一个行业的概念,必须要有切实的产品品质能够落地才会获得消费者的认可。有机农业的产品品类非常多,形态和形状又各异,产品的保质期又千差万别,不同的地域、气候、水质、种植的土地贫瘠、种植或养殖的过程又完全不同,从这个角度来说,要统一产品的标准相对很难。另一方面,有机农业产品和一般的农业产品又有何不同?最直接的证明则是需要提供给消费者更清楚的过程展示,才能让概念更好的落地。有机产品是怎样种植或养殖的?怎样加工的?这个过程和普通的产品有什么不同?从哪里可以证明有机产品的特点优于普通的产品?对消费者有哪些直接的消费利益点?消费后的消费利益点能不能立刻被消费者感知?这些有机产品概念问题的压力很多都压在了产品之上。例如有机鸡蛋和普通鸡蛋有何不同?养殖的过程是怎样的?食用后对消费者有何利益?这些利益是否可以立刻被消费者感知?能不能将这种利益的感知变成习惯性的粘性消费?[FS:PAGE]

    国外有统一的有机产品认证机构,如在美国的有机产品要贴上美国农业部的有机标签,农场必须符合一长串标准,包括禁止使用合成肥料、激素和农药等。目前国内则缺少能够直接证明有机产品符合标准的机构,即使有一部分非官方组织,其认证符合国际标准吗?其认证是否严格?其中是否存在夸大和水分?是否能够被消费者认可?还有被媒体曝光的虚假有机产品认证机构,这让消费者对有机产品这个概念产生了极大的不信任,更成为概念落地到产品的最大障碍。

沱沱工社、乐活城等多家企业有自己的农庄,为什么?就是因为产品混乱造成的产品品质不可控导致的,更是为了将有机这个概念落实到切实的产品上,避免概念无法落地到产品品质之上的缺陷。

2、消费者教育缺失

一个新行业或新产品,只有更快的缩短消费者的市场教育期才能更快的打开市场。由于有机产品在概念上容易理解,但在产品上就存在一些无法避免的认证、标准、品质之类的问题,后续的消费者市场教育自然难以快速推进,这给有机产品这个行业带来了无法避免的市场教育期拖后。

最为重要的就是,因为有机产品处于萌芽发展期,所有的有机产品企业又没有集体性的对这个行业进行大规模的广告投放等,进行消费者教育,有机概念也很难让消费者接受。如有机产品有哪些特点?从哪里可以证明有机产品的特点优于普通的产品?对消费者有哪些直接的消费利益点?消费后的消费利益点能不能立刻被消费者感知?种种市场教育问题导致了这个市场看似无限朝阳,却因为这种集体性的市场教育缺失造成了整个有机产品市场教育期的无限延期,这种延期,实际上将导致消费者的习惯性消费粘性化解的无影无踪,更增加了教育消费者的难度。

3、物流配送障碍

    有机产品的品类涵盖了米、杂粮、油、鱼、肉、干货、蔬菜、乳类制品等不同的产品,从产品属性上就已经决定了很多产品品类的物流配送的区域不能太大。如米、油、干货等易于包装、保质期较长,区域配送即使跨度很大也不会造成到消费者手中会有很大的残缺、损耗、过期等问题,配送的时间也容易控制。但像乳类制品、蔬菜等生鲜产品,一是因为产品的形态问题,包装复杂且怕挤压等问题造成不易跨区域过大进行物流配送,二是限于保质期的问题更导致乳类制品、蔬菜、生鲜等品类更易本地化生产,再加上有机产品的种植或养殖不可能实现像其他易于标准化大规模的生产和加工,从先天上已经决定了有机产品更易区域化生产,而不适合标准化的大规模生产,这更对物流配送提出了高要求。


    目前已经有企业如老家味道将有机产品的生产、加工与物流配送分开,且商业模式上实现了独立的盈亏,但从另一个角度说,有机产品行业的品类限制使物流配送更注重区域性,如杂粮等易于储藏运输的产品适合区域跨越大进行配送,但蔬菜、生鲜等更适合本地化生产、配送,这对于保证产品的品质和消费者对于有机产品的高品质要求来说更为重要,也就决定了有机产品对物流配送的要求更高。

    在物流配送体系上,有机产品行业又面临着如B2C生产型企业没有精力去进行物流配送投入建设自己的物流配送体系,渠道型的企业也大多都是委托第三方物流配送,这对于保证产品配送后的品质和配送的时间来说又很难让消费者达到更高的心理预期。而自有物流配送体系的有机产品体系,一方面要对产品把关,一方面又要腾出更大的精力来拓展物流配送业务,避免单独的物流体系因为业务单一造成盈利不足而失败,这对于整个企业的发展来说又会浪费很多精力。

如何突破?

    已有的商业模式符合产品和行业的特点吗?哪些模式更适合行业和产品的特点?

1、全产业链型

    因为要确保产品的品质,很多企业开发了农庄进行自由产品开发,这种有机企业的全产业链状态本质上能够保证有机概念的落地,但这个模式必然对企业的资金实力要求更高。从目前的态势看,全产业链更适合区域化运营,产品品质、产品品类、物流等限制更使得全产业链型必须通过区域化发展模式。[FS:PAGE]

2、渠道型

    有机行业会不会出现像家电业“国美”、“苏宁”这样的大型渠道商?从另一个角度来划分,渠道型是典型的B2B模式,而复合型是典型的B2C模式,这两种模式有着截然不同的发展模式。对于有机产品,如果要做渠道商,由于开发产品品类的限制,如生鲜更适合区域化供应,也就要求在每个区域都有不同的供应商,还必须同时在每个区域拓展更多的消费者,即使已经进入超市的有机产品,在产品标准、认证和消费者教育上又有着一些尴尬。目前的有机产品生产商数量远没有达到支持渠道商发展壮大的境地,且消费者也没有足够的消费粘性支持渠道商发展。而最根本的就是有机行业的区域化特点、产品品类限制已经决定了渠道商很难在初始阶段顺利成长。渠道商的春天只有等到有机行业进行成熟消费阶段:产品竞争激烈、消费者消费成熟的时候才会有发展的天地。

3、旅游观光型

    如同寿光的蔬菜观光旅游产业园区,有机农业旅游观光型就是这种农业旅游观光品类的市场细分,以细分的有机农庄旅游观光带动整个有机产品产业链的发展,还可以在全国各地进行类似的有机农业旅游观光项目园区拓展,不管是有机行业初始发展阶段,还是未来进入整个的成熟市场竞争阶段,都不失为一种好的模式选择。如快乐农庄不仅生产有机食品,获得了政策补贴后,更将整个农庄演化为了吃、住一体的旅游观光农庄,如以后再进行更多的产品品类拓展如各种有机产品的采摘拓展,以围绕有机产品核心,打造一个吃、住、玩多元化、全方位的农业旅游观光庄园,可以说完全可以实现有机概念落地,摆脱了目前仅靠少数消费者支撑的有机产品消费的市场困境。


    从发展规模上看,目前的产业链还不成熟,不足以支撑起单独的一个点的商业模式,如全产业链型有机品牌适合区域扩张,能实现一定的规模;渠道商在目前市场不成熟的阶段,发展机会渺茫;有机农业旅游观光倒是既能推动有机行业的发展,又开拓了一种不易模仿的竞争模式,但对产品开发和政策支持、资金投入有较高的限制。

    产品缺乏标准、认证,种植、养殖过程复杂,合作社产品品质难以把控,物流配送难以保障,消费者教育缺失,都是树立在有机产品行业的障碍,最为重要的突破点则是,从消费者的角度说,产品是是否能够有持续消费粘性的一切,而对有机企业来说,急于拓展更多的消费者更需要以产品这个杠杆来撬动这个市场。在保证产品品质的前提下,不要急于拓展产品品类和全国区域拓展,只有在区域不断积累具有习惯性消费的消费者,形成品牌,才有可能在全国发展上有所突破。

    从发展趋势看,有机产品必将横行,但如何熬过今天的困境?现实的途径就是限制产品品类,保证产品的品质,使消费者形成粘性的消费习惯,当形成了一定消费量的时候,才有可能熬到有机市场的春天,突破目前的种种困境,突破市场。

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    娄峻峰:国际品牌协会品牌专家,中国市场协会品牌管理委员会常务理事,中国企业文化建设测评工作委员会主任委员,全球品牌网品牌专家、品牌中国联盟品牌专家,擅长品牌营销推广的品牌定位、战略咨询、公关传播、品牌塑造及危机管理,具有丰富的品牌营销和管理经验。《销售与市场》、《国际公关》、《广告大观》等媒体撰稿人。

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